"乳此新鲜来了!"这句带着神秘色彩的话语在京城飘荡数月后,终于揭开了它的庐山真面目。近日,老牌乳企完达山旗下茶饮品牌"乳此新鲜"落户中国人民大学,这是其在全国首家校园店,也是进京后的第二家店。
完达山曾四度谋求IPO,均以失败告终,其百亿营收目标也一推再推。如今完达山环伺四周,曾经还能掰掰手腕的伊利、蒙牛已成巨头,光明、飞鹤、君乐宝、新乳业等稳坐第二梯队阵营。缺乏资本助力的完达山,将希望寄托在茶饮品牌"乳此新鲜"上,或是一场豪赌。但面对新的领域和新的受众,完达山又该如何破局?
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"乳此新鲜"狂奔
6月25日,中国人民大学北区,"乳此新鲜"店内弥漫着浓郁的奶香气息,"不加一滴水的冰激凌"的Slogan十分醒目。北京商报记者现场看到,"乳此新鲜"价格比较亲民,如奶茶在11-15元,炒酸奶在6-16元,爆款冰激凌分为脆筒、盒装和大茶缸三种,分别为6元、12元和45.9元。当天上午,完达山董事长王贵亲临剪彩现场,并与中国人民大学党委委员、后勤集团总经理宋大我共品冰激凌,可见其重视程度。
上一次王贵出现在公众视野中,还是今年4月底完达山与五星控股战略合作签约仪式上,彼时提到将全面开启北大荒"二次创业"新征程,以实现"双百亿"为发展战略目标,茶饮市场正是其"二次创业"的重点抓手。早在2020年,完达山就已开始布局茶饮市场,但主要集中在哈尔滨等东北地区,主营液奶类、牛初乳、冰淇淋、炒酸奶等乳制品。2021年7月,完达山乳业整合奶粉电商、液奶电商及完达山"乳此新鲜"连锁店三大业务板块成立新零售事业部,建立"传统门店+线上电商+社交媒体+社区团购"协同发展的销售格局。
迈入巨头林立的北京市场,是"乳此新鲜"全国布局中的重要一步。2023年5月初,"乳此新鲜"京城首店落户丰科万达广场,品类不多,但强调健康,价格亲民,"乳此新鲜"在火热的北京开售后,迅速获得消费者的喜爱和认可,开业当周就登上知名餐饮评分App饮品店热门榜榜单丰台区第1名、北京市第4名。据店员介绍,"奶茶均使用完达山的常温牛奶加工,奶源品质有一定保障"。
截至2023年6月底,"乳此新鲜"共有37家店,其中包括直营门店17家,主要分布在哈尔滨各核心商圈;加盟店20家,分布在黑龙江、北京等地。"乳此新鲜"的目标是两年内在北京开设100家以上加盟连锁店,五年内全国规模达到2000家。据完达山内部人士透露,"‘乳此新鲜’在西安大唐不夜城已经选址完毕,开业在即,全国布局时刻在更新"。
但对于完达山布局茶饮是否意图开辟"第二增长曲线"、目前电商渠道增长情况等问题,北京商报记者向完达山相关负责人发出提问,截至发稿未收到回应。
急补营收短板
"乳此新鲜"在全国跑马圈地,完达山或是急于补营收短板,想在资本市场上有所建树。
6月29日,北京商报记者从北大荒电子招标平台获悉,北大荒完达山乳业股份有限公司IPO辅导及保荐服务项目已经终止,原因为"上市进程发生变化,故终止项目"。
这是完达山20多年来第四次IPO"折戟"。2000年,完达山首次冲击赴A股上市,却因2003年董事长撤换导致无法报送材料而致IPO搁浅;2007年重启上市,后因被曝出产品积压等诸多经营问题,再加上受2008年三聚氰胺事件冲击,不得不再度终止;2017年,第三次提出上市,但随后受其持股公司烟台完达山资金链断裂,并引发停产欠薪等事件,公司上市进程再度被叫停;2019年,发起第四次IPO冲击,提出"双百亿"目标,计划在2025年前实现IPO上市,随后结束与统一企业中国的"联姻",完成了6.6%股权的挂牌转让以"优化股权结构",2023年6月15日再度终止。
对于此次终止上市进程的原因,北京商报记者根据网站提供的联系方式进行询问,但截至发稿前,电话均无人接听。
乳业分析师宋亮认为,完达山这个时候选择上市,不是最佳时机,"一是完达山近两年市场定位、市场定价、市场策略存在一些问题;二是现在整个市场环境处于低谷期,市场非常内卷,竞争压力非常大"。
根据公开信息,2022年,完达山预计实现营业收入约为50.56亿元。同期,伊利营收约为1232亿元,蒙牛营收约为926亿元,牢牢占据第一阵营;光明营收约为282亿元,飞鹤营收约为213亿元,君乐宝营收超200亿元,新乳业营收超100亿元,超百亿营收规模的第二阵营难以撼动。完达山作为区域乳企的处境相当尴尬,营收徘徊在50亿元左右上不去,其核心产品想实现扩张就得从伊利、蒙牛等龙头乳企那里"虎口夺食",在营销、市场等费用上不断加码,这恰恰需要借助资本的力量。
但随着完达山再度IPO"折戟",资本方面难有助力,只能寄托于依靠网红打法蹿红的"乳此新鲜"上。宋亮认为,"茶饮越来越受欢迎,一方面,现在重视健康的人越来越多,特别是年轻人,都在选择无糖、低糖的茶饮料;另一方面,茶饮的毛利相对来说比较高,销售渠道和乳品差不多,拓展市场比较容易"。
远水不解近渴
近年来,不少乳企在借助新茶饮拓展市场。业内分析人士指出,对完达山来说,做这样的一个尝试还是值得肯定的,也是有必要的,但要想靠"乳此新鲜"翻盘,只能说是"远水不解近渴"。
据不完全统计,2022年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家,年复合增长率约13.4%。而2023年新式茶饮门店数预估超过50万家。蒙牛早在2019年就推出了奶茶品牌"南小贝",并于同年8月在江苏南京开出首家门店;伊利也在2021年推出即饮茶新品"茶与茶寻",产品定位为"添加了益生菌的0糖果茶";同年,新乳业以2.31亿元收购一只酸奶牛60%股权,迈入新茶饮渠道。
做茶饮店无非是两种模式,直营和加盟。宋亮认为,"茶饮店业态从本质上来说靠的是管理,店少的时候好经营,超过300-500家店以后,管理就会遇到很大的困难。特别是加盟模式,要做2000家店,要看完达山通过什么样的方式,让2000家店整齐划一,不然这种发展思路也会有问题"。
宋亮进一步表示,"以光明、三元、完达山等区域性乳企为例,它们以低温产品为主,相对来说销售半径受限制,同时低温产品的运营成本等要比常温产品更高,更应该做精细化管理。区域性企业不要急于走向全国,但就目前来说,还是扎根做好自身优势市场,进行精细化布局"。
不过,科创中国高丞乡创服务团团长孙文华也表示,"完达山作为北大荒区域品牌,经过多年的经营,已经在奶粉行业确立了行业品牌,作为区域品牌要走向全国,还需要靠营销,例如新西兰的奶粉在市场走俏,是因为新西兰原产地赋予了其品牌内涵。相应地,完达山的原产地印象高于产品本身,需要借助生态旅游提升品牌价值"。
北京商报记者孔文燮
(编辑:林辰)